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互联网竞争-既依赖内容也依赖关系的产品有社区、社交媒体、社交网络

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【中国女排死亡之组】

溝通工具完全依賴關係,而不依賴內容,溝通的前提是建立關係連接,比如釘釘這種企業溝通工具,加入即默認建立了同事關係,而後才有溝通行為;

——《精益創業》從增量市場到存量市場,競爭的核心點從用戶規模轉變到了用戶時長——對騰訊來說,和抖音快手的競爭是時長的競爭,本質上是內容依賴的競爭。

02 社交-社區社交是關係依賴,社區是內容依賴。

第一場造輪子複製競對,幾近全軍覆沒,只剩微視苦苦掙扎;二是試錯社交迂迴攔截,正如火如荼開展中。

微信做過很多內容類的探索,推出搜一搜、做社交推薦的看一看、嘗試社區圈子以及即將發力短內容。

分拆朋友圈:關係上不限於好友,可以拓展到二度、多度關係,激活更廣度的社交互動;

繼續把關係和內容細分為強關係-弱關係、強內容-弱內容,對照現有互聯網產品,可以得出另一個象限圖。

齊頭併進不如將五指聚拳,聚焦朋友圈,用一個feed流集合社交互動、內容消費、媒體平臺——讓工具回歸工具,以內容推動微信的第二曲線。

編者按:本文來自“人人都是產品經理”,作者:楊一北,微信公眾號:左右張望;36氪經授權發佈。

2019年10月底,QuestMobile 發佈了《2019中國移動互聯網秋季大報告》:9月月活規模持續下降至11.33億,用戶日均花費在移動互聯網的時長約 6 小時,且環比增速持續下降中。

抖音是偏向內容消費的媒體產品——既像內容消費產品,也像媒體產品;媒體號占比高,內容供給側重MCN,符合PGC特征;分發側重頭部,符合中心化特征。

市場的初期,新增是持續不斷的。關係依賴產品既同步舊關係,也創造新關係,新關係側重於發現,陌生人社交大多角力在發現新關係上也可以佐證這一點,所以增量市場是社交關係依賴的溫床;增量市場側重於用戶規模,競爭是DAU的競爭。

產品形態上可以探索更多的增值服務,拓展變現手段;

1. 區隔定理很多人把社交當成社區,社區當成社交。

純文字不太好理解,對各類產品的X內容依賴度和Y關係依賴度進行量化的話,各個產品大概定義值如下:

PC時代,成長於QQ上的QQ空間,曾一度為騰訊最大的營收來源,並擊敗了51.com等對手;

到了6月份騰訊的時長占比進一步下降1.5個百分點,字節跳動則增長了0.5個百分點,巨頭間的相互擠壓侵占持續進行。

01 用戶時長是一場零合博弈2040億小時,是中國移動互聯網的月時長。

關係依賴越強越容易靠增值服務變現(會員/打賞),內容依賴越強越容易靠廣告變現——所以抖音營收主要是廣告,快手大頭是直播。

兩者的區別是:一個主要依據關係推薦,一個是主要依據算法推薦,所以可以把抖音當成視頻版的微博。

3. 為什麼是現在,內容產品當紅?

自抖音指數級增長至億級DAU,騰訊發起了2場攻勢:

社交網絡強依賴關係,也強依賴內容,比如Facebook/人人,需要先建立連接,然後核心是通過內容異步互動;

當然分拆也伴隨挑戰:如何和微信本體做區隔?如何構建脫離微信的新關係?如何供給用戶偏好的內容?如何用算法分割社交互動和內容消費

廣義上社交和社區是相互包含滲透,但狹義上兩者區隔相當明顯。

2. 抖音快手抖音和快手分別可以歸類到哪種產品?

從私域拓展到公域,承受更大的Ad load,提升廣告營收;

競爭不僅是在同一市場對份額的爭奪,也包括直接擠壓這個市場,給對手更低的天花板。

快手是偏向內容消費的社區產品:本來快手側重真實個體的UGC,分發依據普惠原則去中心化,是明顯的社區產品;只不過快手因為競爭原因開始大規模引入MCN,推頭部大V,內容供給兼容PGC和UGC,開始偏向內容消費。

為其他類內容、其他產品提供分發平臺,比如微視、快手以及抖音;

既依賴內容也依賴關係的產品有社區、社交媒體、社交網絡。

這裡就不列了,大家可以自己畫下。

題外話:有志於“顛覆”騰訊的,如果單純做關係依賴的社交產品,結果就是來往/多閃的結局,要做一定是兼顧關係和內容才有機會。曾經的微博有可能卻轉向了媒體方向,現在的快手也有機會卻轉向了內容消費。

某種程度上,抖音和微博很像:形式上feed流即消費,不像其他媒體產品,需要CTR足夠高才有消費。

移動互聯網時代,微信上的朋友圈,也幫助騰訊間接贏得微博戰爭。

社區強依賴內容,弱依賴關係,比如知乎/小紅書,內容生產偏重UGC,在分發過程中用到關係,在內容消費過程中建立新關係;

統合微信內的內容產品,一個feed流。整合分散在朋友圈、訂閱號、搜一搜、看一看多個入口的內容;

這個量化值憑經驗而來,不一定准確。

兩者雖然都強依賴內容,抖音媒體屬性更強,快手社區屬性更強。

媒體完全依賴內容,而不依賴關係,比如頭條/門戶,內容生產PGC占比高,分發消費中心化;

在存量市場關係趨向於穩定,御宅文化催進泛文娛發展,大家的側重點在於消費內容;競爭的核心變成了用戶時長,內容依賴的產品開始強於關係依賴的產品,甚至用戶新關係的構建開始在內容消費和互動場景中完成,存量市場是內容依賴的主場。

而在4月份QuestMobile《中國移動互聯網2019春季大報告》中,騰訊的用戶時長同比減少了3.7%——而巧合的是:字節跳動增長了3.1%,似乎是隱喻了“頭騰大戰”的中場結果。

快手相對於抖音有更強的內容依賴,甚至在下沉市場構建出了半熟人關係,但快手並沒有繼續深度探索關係構建,反而對標抖音轉向了內容消費。

抖音關係依賴度低,做社交產品並沒有產品屬性的關聯性,所以多閃失敗了。

從競爭的角度看,將所有類別的內容消費場景轉移到朋友圈,壓低競品的時長;

批量重啟社交產品,並不像是騰訊的公司級戰略,更像是PCG 對壘抖音的戰術手段。騰訊的產品經理們應該是篤定如果有新的內容消費產品,新的 Kill Time 產品出現,自然短視頻的天花板就會變低。

社交媒體強依賴內容,也依賴關係,比如微博,核心是“媒體”內容生產,分發強依賴“關註”關係,傳播依賴關係的”轉發”;

從天天快報和微視的結果來看,單純的內容依賴產品騰訊較難撼動字節跳動(同樣單純做關係依賴的字節跳動·多閃也很難撼動騰訊);難點在於騰訊不能利用多年沉澱的關係鏈優勢,反而字節跳動在內容分發上將算法推薦發揮到了極致。

短視頻規模見頂,短視頻戰爭似乎格局已定、終場將近。

等等。無論如何,作為如此巨大體量的產品,微信仍有先例參考。Facebook在面臨類kik產品競爭時分拆了Messagener,微信在面臨內容產品擠壓時會何去何從?

本質上社交網絡是以內容為基礎、異步互動的關係產品,QQ空間和朋友圈都可以被定義為社交網絡。

社區有調性,更適合垂直領域,形成不同圈層,只可小而美;社交媒體中心化,過於註重頭部,天花板明顯,騰訊早已讓出賽道;只有社交網絡既依賴內容,也可發揮騰訊關係鏈,特別是熟人關係的優勢,所以從產品形態上騰訊應該以社交網絡切入內容競爭。

步入存量市場,用戶時長是一場此消彼長的零和博弈。

從今日頭條到抖音,媒介變了,算法沒變。結論是騰訊需要的是既依賴內容也依賴關係的產品。

這樣算來,整個中國移動互聯網總的月時長約為2040億小時,基本可以判定這就是最頂峰。

另一方面,抖音剛剛宣佈日活破4億,但可以明顯看到環比增速持續下降中。

我們用這個社交-社區區隔定理去看互聯網的類似產品,可以細分出各個形態產品的位置:

圖蟲創意2019年已過,最近兩年最熱的賽道短視頻,作為視頻媒介的普及化形態,毫無疑問決定著內容消費行業的走向,甚至幾近顛覆互聯網格局。抖音快手雙雄爭霸,騰訊帝國奮力直追。後短視頻時代產品如何演進,騰訊如何反敗為勝?

社交產品絕對依賴關係,弱依賴內容,比如微信/陌陌/探探,互動的核心是IM聊天,通過遷移真實關係/附近的人/翻牌建立連接,內容是互動場景的補充而不依賴;

時過境遷,QQ空間已遠離互聯網中心,朋友圈也遇到打開率、停留時長的雙降。

社交是關係依賴,社區是內容依賴。

如果把某個產品當成1,X=內容依賴度,Y=關係依賴度,那麼X+Y=100%。當關係依賴占比大於50%,則是社交產品;當內容依賴占比大於50%,則是社區產品。

內容消費絕對依賴內容,弱依賴關係,比如愛優騰,內容供給多樣,核心是對內容進行消費,分發不依賴關係,消費場景較少建立關係;

但對於泛社交娛樂賽道而言,甚至對互聯網行業而言,對2040小時的第一回合爭奪才剛剛結束,時長博弈只是熱了個身而已。

03 分拆朋友圈重新聚焦在以前產品的一個功能上,把它放大為一個整體。